Kotler Philip-Armstrong Gay-Saunders John-Wong Veronica - Marketing. Podręcznik Europejski, WIEDZA - LOGISTYKA
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Philip KotlerGary ArmstrongJohn SaundersVeronica WongMARKETINGPODRĘCZNIKEUROPEJSKIPolskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 20022SPIS TREŚCIWstęp...............................................................................................................................................................7l Marketing i proces marketingowy................................................................Rozdział lMarketing w zmieniającym się świecie.Zaspokajanie potrzeb ludzkich....................................................................................................Przypadek wprowadzającyNike.............................................................................................................1.1 Wprowadzenie...............................................................................................................................1.2 Czym jest marketing?.....................................................................................................................1.2.1 Potrzeby, pragnienia i popyt……………………………………………………………………...1.2.2 Produkty i usługi………………………………………………………………………………….1.2.3 Wartość, satysfakcja i jakość……………………………………………………………………..1.2.4 Wymiana, transakcje i relacje…………………………………………………………………….1.2.5 Rynki……………………………………………………………………………………………...1.2.6 Marketing…………………………………………………………………………………………1.3 Zarządzanie marketingowe……………………………………………………………………….1.3.1 Zarządzanie popytem……………………………………………………………………………..1.3.2 Tworzenie korzystnych relacji z klientem………………………………………………………..1.4 Filozofia zarządzania marketingowego…………………………………………………………..1.4.1 Orientacja produkcyjna…………………………………………………………………………...1.4.2 Orientacja produktowa……………………………………………………………………………1.4.3 Orientacja sprzedażowa…………………………………………………………………………..1.4.4 Orientacja marketingowa…………………………………………………………………………1.4.5 Orientacja społeczna w marketingu………………………………………………………………1.5 Wyzwania, przed jakimi stanie marketing w XXI wieku………………………………………..1.5.1 Rozwój marketingu organizacji nie nastawionych na zysk(non-profit)………………………....1.5.2 Boom technologii informacyjnych……………………………………………………………….1.5.3 Gwałtowny wzrost globalizacji…………………………………………………………………..1.5.4 Zmiany w gospodarce światowej…………………………………………………………………1.5.5 Apel o więcej etyki i odpowiedzialności społecznej……………………………………………..1.5.6 Nowy pejzaż marketingu…………………………………………………………………………1.6 Podsumowanie……………………………………………………………………………………Studium przypadku lAmphitrion: twój najlepszy gospodarz w Grecji……………………………..888910111112121314141515151516161617181919202122222223Rozdział 2Marketing i społeczeństwo.Odpowiedzialność społeczna i etyka marketingu……………………………………..Przypadek wprowadzającyFirma tytoniowa Brown & Williamson:„utrzymać palaczy w nałogu"...2.1 Wprowadzenie……………………………………………………………………………………2.2 Krytyka społeczna marketingu……………………………………………………………………2.2.1 Wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów…………………………………………...2.2.2 Wpływ marketingu na społeczeństwo jako całość………………………………………………..2.3 Wpływ marketingu na inne podmioty gospodarcze………………………………………………2.4 Działania publiczne i obywatelskie kontrolujące marketing……………………………………..2.4.1 Konsumeryzm…………………………………………………………………………………….2.4.2 Ruch ochrony środowiska………………………………………………………………………...2.4.3 Działania publiczne wywierające wpływ na marketing…………………………………………..2.5 Działania sektora przedsiębiorstw na rzecz marketingu społecznie odpowiedzialnego………….32525262727313233333435352.5.1 Światły marketing…………………………………………………………………………………2.5.2 Etyka marketingu…………………………………………………………………………………2.6 Zasady polityki społecznej w odniesieniu do marketingu………………………………………..2.6.1 Zasada wolności konsumenta i producenta……………………………………………………….2.6.2 Zasada ograniczania potencjalnych szkód………………………………………………………..2.6.3 Zasada zaspokojenia podstawowych potrzeb……………………………………………………..2.6.4 Zasada efektywności ekonomicznej………………………………………………………………2.6.5 Zasada innowacji………………………………………………………………………………….2.6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta…………………………………………………….2.6.7 Zasada ochrony konsumenta……………………………………………………………………...2.7 Podsumowanie…………………………………………………………………………………….Studium przypadku 2Nestle znowu pod pręgierzem……………………………………………….353739393939393940404041Rozdział 3Strategiczne planowanie marketingowe…………………………………………………..Przypadek wprowadzającyLevi-Strauss & Co.: strategiczny marketing i planowanie……………..3.1 Wprowadzenie…………………………………………………………………………………….3.2 Planowanie strategiczne…………………………………………………………………………..3.2.1 Ogólne spojrzenie na planowanie…………………………………………………………………3.2.2 Proces planowania…………………………………………………………………………………3.3 Plan strategiczny………………………………………………………………………………….3.3.1 Misja………………………………………………………………………………………………3.3.2 Od misji do celów strategicznych………………………………………………………………...3.3.3 Audyt strategiczny………………………………………………………………………………..3.3.4 Analiza SWOT……………………………………………………………………………………3.3.5 Portfel przedsięwzięć……………………………………………………………………………..3.3.6 Opracowywanie strategii wzrostu………………………………………………………………...3.4 Marketing jako część planowania strategicznego………………………………………………...3.4.1 Planowanie strategii funkcjonalnych……………………………………………………………..3.4.2 Rola marketingu w planowaniu strategicznym…………………………………………………...3.4.3 Marketing a inne funkcje………………………………………………………………………….3.4.4 Konflikt między działami…………………………………………………………………………3.5 Działania marketingowe…………………………………………………………………………..3.5.1 Strategia marketingowa…………………………………………………………………………..3.5.2 Strategie marketingowe dla uzyskania przewagi konkurencyjnej………………………………..3.5.3 Opracowanie koncepcji marketingu-mix…………………………………………………………3.6 Plan marketingowy……………………………………………………………………………….3.6.1 Streszczenie dla kierownictwa……………………………………………………………………3.6.2 Audyt marketingowy……………………………………………………………………………..3.6.3 Analiza SWOT……………………………………………………………………………………3.6.4 Cele i okoliczności………………………………………………………………………………..3.6.5 Strategia marketingowa…………………………………………………………………………..3.6.6 Marketing-mix……………………………………………………………………………………3.6.7 Programy działania……………………………………………………………………………….3.6.8 Budżet…………………………………………………………………………………………….3.6.9 Kontrola…………………………………………………………………………………………..3.6.10 Wdrażanie……………………………………………………………………………………….3.7 Organizacja marketingu…………………………………………………………………………..3.8 Kontrola marketingowa…………………………………………………………………………..3.8.1 Wdrażanie marketingu……………………………………………………………………………3.9 Podsumowanie……………………………………………………………………………………Studium przypadku 3Uważaj, Lipton! Nadchodzi Oolong!..............................................................Przeglądowe studium przypadku lKitKat: zrób sobie przerwę……………………………………4343444545454646484848505253535353535454565657585859595960606060606061626364662 Środowisko marketingu……………………………………………………………Rozdział 4471Otoczenie marketingowe………………………………………………………………………….Przypadek wprowadzającyUnilever: moc?.......................................................................................4.1 Wprowadzenie……………………………………………………………………………………4.2 Mikrootoczenie firmy…………………………………………………………………………….4.2.1 Firma……………………………………………………………………………………………..4.2.2 Dostawcy…………………………………………………………………………………………4.2.3 Pośrednicy marketingowi…………………………………………………………………………4.2.4 Klienci…………………………………………………………………………………………….4.2.5 Konkurenci……………………………………………………………………………………….4.2.6 Inne podmioty rynku……………………………………………………………………………..4.3 Makrootoczenie firmy…………………………………………………………………………….4.3.1 Otoczenie demograficzne…………………………………………………………………………4.3.2 Otoczenie ekonomiczne…………………………………………………………………………..4.3.3 Otoczenie przyrodnicze…………………………………………………………………………..4.3.4 Otoczenie techniczne……………………………………………………………………………..4.3.5 Otoczenie polityczne……………………………………………………………………………..4.3.6 Otoczenie kulturowe……………………………………………………………………………...4.4 Reakcje na otoczenie marketingowe……………………………………………………………..4.5 Podsumowanie……………………………………………………………………………………Studium przypadku 4Shiseido: przemyśleć przyszłość od nowa…………………………………..7171737373747475757575767779818283848585Rozdział 5Rynek globalny………………………………………………………………………………………..Przypadek wprowadzającyMcDonalds „najazd" na rynek południowoafrykański………………..5.1 Wprowadzenie……………………………………………………………………………………5.2 Ryzyko w marketingu międzynarodowym……………………………………………………….5.2.1 Duże zadłużenie zagraniczne……………………………………………………………………..5.2.2 Chwiejność kursów walutowych…………………………………………………………………5.2.3 Warunki wejścia na rynek narzucone przez rządy zagraniczne………………………………….5.2.4 Koszty adaptacji marketingu-mix………………………………………………………………...5.2.5 Pozostałe problemy……………………………………………………………………………….5.3 Analiza szans na rynkach międzynarodowych…………………………………………………...5.3.1 Decyzja podjęcia działalności za granicą…………………………………………………………5.3.2 Zrozumienie otoczenia globalnego……………………………………………………………….5.4 Decyzja wejścia na konkretne rynki……………………………………………………………...5.5 Ustalenie sposobu wejścia na rynek………………………………………………………………5.5.1 Eksport……………………………………………………………………………………………5.5.2 Joint venture………………………………………………………………………………………5.5.3 Bezpośrednie inwestowanie………………………………………………………………………5.6 Alokacja niezbędnych zasobów…………………………………………………………………..5.7 Opracowanie strategicznego planu marketingowego…………………………………………….5.7.1 Standaryzacja czy dopasowanie do rynków międzynarodowych?.................................................5.7.2 Produkt……………………………………………………………………………………………5.7.3 Promocja………………………………………………………………………………………….5.7.4 Cena……………………………………………………………………………………………....5.7.5 Kanały dystrybucji………………………………………………………………………………..5.8 Zorganizowanie grupy operacyjnej i wdrożenie strategii marketingowej………………………..5.8.1 Dział eksportu…………………………………………………………………………………….5.8.2 Oddział międzynarodowy…………………………………………………………………………5.8.3 Organizacja globalna……………………………………………………………………………...5.9 Ocena i kontrola operacji………………………………………………………………………….5.10 Podsumowanie…………………………………………………………………………………….Studium przypadku 5Procter & Gamble: globalizacja w kosmetykach……………………………878788909090909090919192959696969797989899100101101102102102102103103104Rozdział 6Zachowania nabywców……………………………………………………………………………106Przypadek wprowadzającySheba: „walentynki" dla zwierząt…………………………………….. 1066.1 Wprowadzenie………………………………………………………………………………….. 1076.2 Modele zachowań nabywców…………………………………………………………………… 1075
[ Pobierz całość w formacie PDF ]